تحديد ميزانية الحملة الإعلانية هو عنصر مهم جدًا في طريقك لوضع خطة تسويقية ناجحة، وإدارة الميزانية دي بشكل سليم بيمثل تحدي كبير لأي شركة، عشان لازم تعمل ميكس بين الإبداع، والاستغلال الأمثل لكل جنيه بتصرفه، عشان تحقق أهدافك التسويقية.
والأهداف التسويقية دي مهما اختلفت فهي في النهاية غرضها البيع، أو حاجة شبه البيع، زي الاقتناع بفكرة، أو انتخاب شخص، أو تشجيع فريق .. إلخ.
لكن أهداف زي بناء صورة ذهنية معينة في دماغ العميل، وتعزيز شعوره بالرضا، وزيادة الوعي بالمنتج، وجذب عملاء جدد، كلها أهداف ممكن تشتغل عليها في الأول، عشان توصل في النهاية لآخر الـ Sales Funnel، وتحقق غرضك الأساسي وهو البيع.
في المقال دا هتتعرف معايا على أكتر 6 عوامل بتأثر في تحديد ميزانية الحملة الإعلانية من وجهة نظري، وهنتكلم عن أنواع الاستراتيجيات المختلفة اللي بتستخدمها الشركات في تحديد ميزانياتها.
إيه هي ميزانية الحملة الإعلانية؟
ميزانية الإعلانات هي المبلغ اللي انت بتحدده عشان تصرفه على الترويج لمنتج بتبيعه، أو لخدمة بتقدمها، أو لفكرة عاوزها تنتشر، ولازم تحديد ميزانية الحملة الإعلانية يرتبط بفترة زمنية محددة، فممكن يكون على أساس سنوي، أو نصف سنوي، أو ربع سنوي .. إلخ.
والميزانية دي بتكون شاملة لكل الفلوس اللي أنت محتاج تصرفها من أول يوم في الحملة لحد آخر يوم، يعني مثلاً لو الإعلان بتاعك عبارة عن فيديو هتعرض فيه منتجك، يبقى المصاريف هتشمل الآتي:
- مصاريف ترويج الفيديو على القنوات التسويقية، سواء على التلفزيون، أو على السوشيال ميديا.
- المبلغ اللي هتدفعه للإنفلونسر اللي هيطلع في الفيديو.
- مرتبات تيم التسويق اللي شغال على الفكرة.
- إيجار اللوكيشن اللي هتصور فيه.
- إيجار معدات التصوير، وغيرها.
يعني اللي نفهمه من الكلام دا إن تحديد ميزانية الحملة الإعلانية مش متوقف على فلوس الـ “Sponsored Ads” بس، لكنه بيشمل كل المصروفات اللي بتخص الحملة دي، وهنا يظهرلنا سؤال جديد.
إيه هي العوامل المؤثرة على ميزانية الإعلان؟
عشان تحقق أقصى استفادة من الإعلان بتاعك لازم تفهم السوق كويس، وتحدد الجمهور المستهدف بدقة، وتعرف أهداف الشركة على المستوى القصير والبعيد، وعشان كدا قررت أقولك على 6 عوامل مهمة، هتأثر بشكل مباشر في مرحلة تحديد ميزانية الحملة الإعلانية الخاصة بمنتجك، واللي هما:
1- أهداف التسويق
نقدر نقول إن أهداف التسويق هي المرشد اللي بيحركك لنتائج معينة، لأن الإعلان اللي هتعمله لازم يتوافق مع الأهداف التسويقية للشركة ككل، واللي بتختلف حسب المرحلة اللي أنت فيها، صحيح هدفك الأساسي في النهاية هو زيادة مبيعاتك، لكن ممكن في مرحلة قبلها يكون عندك أهداف تانية مختلفة عاوز تحققها، زي:
- زيادة التفاعل على وسائل التواصل الإجتماعي – Engagement.
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية – Brand Awareness.
- تعزيز رضا العملاء – Customers Satisfaction.
- زيادة المبيعات – Increasing Conversion Rate.
- جذب عملاء محتملين – Lead Generation.
وغيرها من الأهداف اللي بتفرق في تحديد ميزانية الحملة الإعلانية، لأن أكيد كل هدف منهم هيستهلك وقت وفلوس مختلفة عن التاني، وبتحتاج تتعمق أكتر وتحدد هدفك دا بأرقام مُستهدفة.
فلو قولنا إن هدف الإعلان هو “Lead Generation”، يبقى المفروض تحدد أنت محتاج توصل لكام عميل بالظبط، لأن أكيد تكلفة الوصول لـ 100 عميل محتمل هتختلف عن تكلفة الوصول لـ 1000، وطبعًا هتسألني طيب هعرف أحدد تكلفة حاجة زي دي ازاي؟
وهنا عندنا طريقتين، بتستخدم المناسب منهم حسب طبيعة البراند اللي معاك:
- الـ Estimation: هنا بتتوقع ميزانية معينة، وتبدأ تحسّن في الأرقام اللي هتستخدمها بعد كدا بالتدريج.
- الـ Historical Data: وهنا بتستفيد من البيانات القديمة الخاصة بإعلانات عملتها الشركة قبل كدا.
وطبعًا مع الوقت والتجربة هيكون عندك خبرة في تحديد الميزانية من البداية بشكل أدق.
2- بحث الجمهور المستهدف
تاني عامل هيفرق معاك في تحديد ميزانية الحملة الإعلانية هو عملية تحليل السوق وبحث الجمهور المستهدف، يعني طبعًا السوق بتاعك دا موجود فيه منافسين كتير، فلازم هتبص عليهم وتشوف بيصرفوا قد إيه على إعلاناتهم، وبيستهدفوا مين بالظبط بالإعلانات دي.
وبعدها هتحدد نوعية العملاء المحتملين بتوعك، وتعرف طريقة تفكيرهم، وسلوكيات الشراء بتاعتهم، وسنهم .. إلخ، عشان دا هيساعدك في توجيه الحملة صح، وتصرف على الحملة بمقدار مناسب ميرفعش من سعر المنتج لدرجة تفوق قدرة العميل الشرائية!
وفي المرحلة دي برضو مهم إنك تبص على إحصائيات بخصوص جمهورك المستهدف، فمثلاً موقع “Semrush Blog” بيقول إن إعلانات السوشيال ميديا هي أعلى مصدر لاكتشاف الشباب من سن 16 : 24 سنة للبراندات الجديدة، وبالتالي لو شغال حاليًا على براند جديد، وجمهورك المستهدف من الفئة دي، يبقى مش محتاج أقولك خلاص هتعمل إيه، أنت عرفت لوحدك!
3- القنوات الإعلانية
مينفعش تعتبر إن كل الوسائط الإعلانية مناسبة طول الوقت، لكن الخطوة دي في طريقك لتحديد ميزانية الحملة الإعلانية بتعتمد بشكل كبير على النتيجة اللي طلعت بيها من النقطة اللي فاتت.
يعني مثلاً لو المنتج اللي بتبيعه عائلي ومستهدف جمهور محلي، يبقى الإعلان على التلفزيون هيكون مناسب أكتر، وهيوصل للجمهور المستهدف بتاعك بدرجة أدق، لكن لو بتبيع منتج شبابي ومستهدف جمهور عالمي من خارج بلدك، يبقى الإعلان على قنوات الإعلام المحلية هيبعدك عن جمهورك، وفي الحالة دي هتشتغل على منصات التواصل الاجتماعي.
واختيارك لمنصة معينة منهم معتمد على 3 عوامل:
- مكان تواجد الجمهور بتاعك بغزارة.
- وجود قناة للبراند في المكان دا.
- عمق الفكرة اللي هتقدمها.
4- المدة الزمنية والتكاليف المتوقعة
من كلامنا اللي فات كله هتفهم إن تحديد ميزانية الحملة الإعلانية بينقسم لجزئين: تكاليف ثابتة، وتكاليف متغيرة.
التكاليف الثابتة زي إيجار اللوكيشن، وإيجار معدات التصوير، وأي مصاريف بتدفعها مرة واحدة بس في بداية صناعة الإعلان نفسه، أما التكاليف المتغيرة فهي تكاليف بتتغير قيمتها بناءً على عدد الأيام اللي هيتعرض فيها الإعلان.
وعشان كدا تحديد المدة الزمنية للإعلان نقطة مهمة في حساب التكاليف المتغيرة، فمثلاً هتعرض إعلان على Bill board في أحد شوارع مصر لمدة 10 أيام، بتكلفة 5000 جنيه في اليوم، يبقى تكلفة الإعلان على الـ Bill board بس هتكون 50 ألف.
وقررت كمان إنك هتموّل الإعلان بتاعك على فيسبوك طول شهر رمضان، واليوم الواحد تكلفته 1000 جنيه، يبقى تكلفة الإعلان على فيسبوك بس هتكون 30 ألف جنيه، وهتحسب بقى تكلفة الإعلان على كل القنوات التسويقية اللي محددها بنفس الطريقة، وتجمعهم كلهم عشان توصل لإجمالي التكلفة المتغيرة في النهاية.
5- دورة حياة المنتج
دورة حياة المنتج عامل مهم جدًا في التأثير على تحديد ميزانية الحملة الإعلانية، يعني مثلاً في المراحل الأولى زي مرحلة تقديم المنتج، ومرحلة النمو، فعادةً بتخصص الشركات ميزانية أعلى للإعلان عن المنتج، لأن العميل في المراحل دي مش بيكون على دراية كاملة بالمنتج، وبالتالي أنت محتاج تديله معلومات أكتر عنه، وتعلقه بيه أكتر، ودي أهداف محتاجة مصاريف أكبر.
أما بقى لو وصل المنتج لمرحلة النضج، فالشركة مش هتبطل تعمل إعلانات، لكنها هتقلل من الإنفاق عليها بشكل يسمح باستمرار وجودها في ذهن العميل بس، خصوصًا لو هتوجه المصاريف اللي وفرتها دي في تقليل تكلفة المنتج، أو في رفع جودته.
6- المبيعات والأرباح المتوقعة
تحديد ميزانية الحملة الإعلانية ليه أنواع كتير مختلفة، وجزء من الأنواع دي معتمد على مبيعات الشركة وأرباحها، وعشان كدا أغلب الشركات بتستخدم توقعات الإيرادات المستقبلية في تحديد تكلفة الميزانية اللي هتشتغل بيها، ودي حاجة مفيدة عشان تكون عارف أقصى حد للميزانية المتاحة كام من قبل ما تشتغل، وبالتالي تصرف على الحملة بشكل مناسب.
استراتيجيات تحديد نوع الميزانية الإعلانية
صحيح إن النقط اللي فاتت دي كلها عوامل بتأثر بشكل كبير على تحديد ميزانية الحملة الإعلانية، لكن مش عاوزين ننسى إن مجلس إدارة أي شركة بيكون محدد من البداية استراتيجية معينة يستخدمها في الإنفاق على الترويج لمنتجات الشركة، والاستراتيجيات دي ليها أكتر من نوع، هعرضلك أشهر 7 منهم:
1- النسبة المئوية من المبيعات – Percentage of Sales
بسبب بساطة الطريقة دي، هنلاقي إنها أكتر استراتيجية مستخدمة في الشركات الصغيرة لتحديد ميزانية الحملة الإعلانية، وفي الحالة دي الشركة بتخصص نسبة مئوية معينة من إجمالي مبيعات السنة اللي فاتت، أو من متوسط مبيعات آخر 5 سنين مثلاً.
وبالرغم من إن الطريقة دي آمنة ومباشرة، إلا إن فيها عيب قاتل، وهو إنها بتفترض إن ظروف السوق، وسلوك الجمهور المستهدف، وخريطة المنافسة عبارة عن عوامل ثابتة على مدار السنين، ودا اعتقاد خاطئ طبعًا.
2- الهدف – Objective and Task
نقدر نقول إن الطريقة دي هي الأكثر منطقية ما بين كل طرق تحديد ميزانية الحملة الإعلانية، لأنها بتربط بشكل مباشر بين أهداف التسويق، وبين الميزانية المخصصة للإعلانات، وعشان كدا أغلب الشركات الكبيرة بتستخدم الطريقة دي.
وفيها الشركة بتحدد في البداية أهداف إعلانية ملموسة، ثم بتحدد الموارد والأنشطة اللازمة لتحقيق الأهداف دي، وبعدها بتحدد تكلفة كل نشاط منهم وتضيفه للتكلفة الإجمالية.
3- التكافؤ التنافسي – Competitive Parity
الطريقة دي معتمدة بشكل كُلي على مدى التنافس بين الشركات في السوق، وفيها بتحسب ميزانيتك بناءً على الإنفاق الإعلاني للشركات المنافسة، زي ما كوكاكولا وبيبسي كانوا بيعملوا في أغلب الفترات.
والطريقة دي بتفترض إن تحديد ميزانية الحملة الإعلانية مرتبط بالمبيعات في علاقة طردية، يعني لو حطيت ميزانية أعلى من المنافسين يبقى مبيعاتك هتكون أعلى منهم، ولو صرفت زيهم بالظبط يبقى هتحافظ على نفس مبيعاتك، وهكذا.
لكن طبعًا الافتراضات دي مش صح، حتى ولو صادف في مرة إنها جابت نتيجة إيجابية، لكن في النهاية الطريقة دي اختزلت تحديد الميزانية على عامل واحد فقط وهو المبيعات، وأهملت باقي العوامل التانية اللي اتكلمنا عنها فوق.
4- حصة السوق – Market Share
بنفس مبدأ الطريقة اللي فاتت فبرضو الطريقة دي بتعتمد على اتجاهات السوق الخارجية، وبتساوي حصتها السوقية مع ميزانيتها الإعلانية، لكن الانتقاد هنا بيكون على إن تحديد ميزانية الحملة الإعلانية بناءً على حصة الشركة السوقية مش بيعكس الأهداف المستقبلية الحقيقية للشركة.
5- بيع الوحدة – Unit Sales
وفي الطريقة دي بتحاول تحسب تكلفة الإعلان لبيع عنصر واحد بس من المنتج، وبتضربها في عدد الوحدات اللي مستهدف تبيعها من خلال الحملة، فبيطلعلك التكلفة الإجمالية، لكن الطريقة دي مش هينفع تستخدمها غير لو قادر فعلاً إنك تحسب تكلفة الإعلان لبيع وحدة واحدة بس من المنتج بشكل دقيق.
6- جميع الأموال المتاحة – All Available Funds
الطريقة دي من طرق تحديد ميزانية الحملة الإعلانية ممكن نقول إنها عدوانية شوية، وفيها ريسك كبير لأي شركة بتستخدمها سواء كانت شركة كبيرة أو صغيرة، لأنك هتستخدم كل الأرباح المتاحة للترويج لإعلاناتك.
وبالتالي مش هتقدر تستخدم أي فلوس لزيادة نمو شركتك من اتجاهات تانية زي: رفع جودة المنتج، وتوسيع العمالة، وشراء تكنولوجيات جديدة، بس بالرغم من كدا فالاستراتيجية دي غالبًا بتكون مفيدة للشركات الناشئة اللي عاوزة تزود وعي الجمهور بمنتجاتها.
7- الأسعار المعقولة – Affordable
الطريقة دي بتعتمد على مدى قدرة الشركة في الصرف على إعلاناتها، وبالتالي لو الشركة كبيرة ومتوفر فيها فلوس كتير، يبقى هتحط ميزانية كبيرة، ولو الشركة صغيرة ومفيهاش فلوس خالص، يبقى مش هتعمل إعلانات خالص، وهكذا.
الخلاصة
أهداف التسويق، وبحث الجمهور المستهدف، ودورة حياة المنتج، والمبيعات المتوقعة، وغيرها من العوامل اللي ذكرناها فوق، كلها بتأثر بشكل مباشر على تحديد ميزانية الحملة الإعلانية، والمفروض إنك تاخد بالك منها كلها قبل ما تشتغل.
كمان طبيعة المنتج اللي بتبيعه بتوجهك لقنوات تسويقية معينة هي اللي تعرض إعلانك عليها، وطبعًا تكلفة عرض الإعلان على التليفزيون تختلف عن عرضه على السوشيال ميديا، وتختلف عن عرضه في الصحف والمجلات، وعشان كدا اختيار القناة التسويقية صح هيفرق معاك كتير.
وفي النهاية متنساش إن كل شركة ليها استراتيجية خاصة بيها في تحديد ميزانياتها، وإن تكلفة الحملة الإعلانية اللي هتشتغل عليها لازم تتوافق مع الاستراتيجية اللي بتتبعها الشركة.